Por Fabia Flores, Head Marketing e Comercial da Atmã Educar
Nos últimos anos, o marketing no ensino superior tem passado por mudanças significativas, com o setor enfrentando tanto desafios quanto oportunidades. Um aspecto marcante foi a transição de eventos isolados para um ambiente mais colaborativo e aberto à troca de ideias. Quem vivenciou essa fase lembra bem de como, em encontros de marketing educacional, o clima muitas vezes era de desconfiança e concorrência. Durante os intervalos para o café, quase não havia diálogo entre as instituições, pois cada uma protegia suas estratégias, temendo que qualquer informação compartilhada pudesse ser usada por outra universidade. Essa postura defensiva dificultava o intercâmbio de experiências e a discussão de indicadores importantes para o desenvolvimento do setor.
Historicamente, trabalhar no marketing de uma instituição de ensino superior era um processo que se assemelhava a uma “batalha” constante. A abordagem era centrada em proteger as próprias táticas, com pouco espaço para o compartilhamento de práticas ou a busca conjunta por soluções para problemas comuns. Essa mentalidade, no entanto, impedia um avanço mais coeso no setor e, principalmente, limitava o desenvolvimento de novas estratégias de marketing mais alinhadas às particularidades do ensino superior.
Um dos principais desafios enfrentados pelas universidades foi a adoção de práticas comerciais de outros setores, como o varejo, sem a devida adaptação ao contexto educacional. Muitas vezes, tentava-se “vender” um curso superior da mesma forma que se venderia um produto de consumo rápido, com promoções e ações de última hora, sem considerar as diferenças essenciais entre esses mercados. O ensino superior, ao contrário de um produto descartável, é um investimento de longo prazo, e o relacionamento com o aluno se estende durante toda a sua trajetória acadêmica e até além dela. O aluno não é um simples consumidor; ele está investindo em sua educação e, consequentemente, em seu futuro.
Além disso, há uma mudança de percepção entre os jovens sobre o valor do ensino superior. Muitos, se questionados, prefeririam seguir carreiras que parecem mais imediatas e promissoras, como ser YouTuber ou jogador de futebol, do que investir vários anos em uma graduação. Isso cria um desafio adicional para as instituições de ensino, que precisam não apenas “vender” a ideia de um diploma, mas destacar o valor transformador da educação em longo prazo, em um ambiente onde as alternativas parecem mais fáceis e rápidas.
Entretanto, apesar dessas dificuldades, há práticas do mundo comercial que, se devidamente ajustadas, podem trazer benefícios para o setor educacional. A chave está em adaptar essas estratégias para o contexto único do ensino superior, onde o “produto” é, na verdade, uma experiência formativa que molda o indivíduo ao longo da vida. Implementar campanhas de marketing que respeitem essa dinâmica pode ser um diferencial competitivo, aproximando a instituição do público-alvo de maneira mais significativa e duradoura.
O marketing no ensino superior está, portanto, em um momento de transição. As instituições precisam repensar suas estratégias, buscando um equilíbrio entre as técnicas do mercado e as particularidades da educação. A adoção de uma abordagem mais colaborativa e a adaptação de práticas comerciais às realidades do setor são passos fundamentais para garantir o sucesso e a relevância do ensino superior no futuro.
