Nos últimos anos, o marketing no ensino superior tem passado por mudanças significativas, com o setor enfrentando tanto desafios quanto oportunidades. Um aspecto marcante foi a transição de eventos isolados para um ambiente mais colaborativo e aberto à troca de ideias. Quem vivenciou essa fase lembra bem de como, em encontros de marketing educacional, o clima muitas vezes era de desconfiança e concorrência. Durante os intervalos para o café, quase não havia diálogo entre as instituições, pois cada uma protegia suas estratégias, temendo que qualquer informação compartilhada pudesse ser usada por outra universidade. Essa postura defensiva dificultava o intercâmbio de experiências e a discussão de indicadores importantes para o desenvolvimento do setor.

Historicamente, trabalhar no marketing de uma instituição de ensino superior era um processo que se assemelhava a uma “batalha” constante. A abordagem era centrada em proteger as próprias táticas, com pouco espaço para o compartilhamento de práticas ou a busca conjunta por soluções para problemas comuns. Essa mentalidade, no entanto, impedia um avanço mais coeso no setor e, principalmente, limitava o desenvolvimento de novas estratégias de marketing mais alinhadas às particularidades do ensino superior.

Um dos principais desafios enfrentados pelas universidades foi a adoção de práticas comerciais de outros setores, como o varejo, sem a devida adaptação ao contexto educacional. Muitas vezes, tentava-se “vender” um curso superior da mesma forma que se venderia um produto de consumo rápido, com promoções e ações de última hora, sem considerar as diferenças essenciais entre esses mercados. O ensino superior, ao contrário de um produto descartável, é um investimento de longo prazo, e o relacionamento com o aluno se estende durante toda a sua trajetória acadêmica e até além dela. O aluno não é um simples consumidor; ele está investindo em sua educação e, consequentemente, em seu futuro.

Além disso, há uma mudança de percepção entre os jovens sobre o valor do ensino superior. Muitos, se questionados, prefeririam seguir carreiras que parecem mais imediatas e promissoras, como ser YouTuber ou jogador de futebol, do que investir vários anos em uma graduação. Isso cria um desafio adicional para as instituições de ensino, que precisam não apenas “vender” a ideia de um diploma, mas destacar o valor transformador da educação em longo prazo, em um ambiente onde as alternativas parecem mais fáceis e rápidas.

Entretanto, apesar dessas dificuldades, há práticas do mundo comercial que, se devidamente ajustadas, podem trazer benefícios para o setor educacional. A chave está em adaptar essas estratégias para o contexto único do ensino superior, onde o “produto” é, na verdade, uma experiência formativa que molda o indivíduo ao longo da vida. Implementar campanhas de marketing que respeitem essa dinâmica pode ser um diferencial competitivo, aproximando a instituição do público-alvo de maneira mais significativa e duradoura.

O marketing no ensino superior está, portanto, em um momento de transição. As instituições precisam repensar suas estratégias, buscando um equilíbrio entre as técnicas do mercado e as particularidades da educação. A adoção de uma abordagem mais colaborativa e a adaptação de práticas comerciais às realidades do setor são passos fundamentais para garantir o sucesso e a relevância do ensino superior no futuro.

Na recente apresentação no evento FinancIES (16/08/24), nosso sócio fundador, Romário Davel, abordou a situação atual e as perspectivas futuras do mercado educacional, com ênfase nos cursos de Medicina. Este setor, embora tradicionalmente robusto, enfrenta desafios significativos e exige estratégias inovadoras para garantir a sustentabilidade e a qualidade das instituições de ensino superior.

O ensino superior no Brasil passa por um momento de transição, com mudanças demográficas, econômicas e tecnológicas afetando o setor de maneira profunda. A pandemia acelerou a necessidade de digitalização e adaptação das instituições, enquanto a economia impôs restrições financeiras tanto para as instituições de ensino quanto para os estudantes. Nesse contexto, os cursos de Medicina, que historicamente apresentam alta demanda, estão sob pressão para se reinventar.

A expansão dos cursos de Medicina fez com que o Brasil passasse de um total de aproximadamente 24 mil vagas em 2015 (considerando instituições públicas e privadas) para mais de 59 mil vagas em 2022, um aumento expressivo de 143% em sete anos. Além disso, em 2023 foram abertas 656 novas vagas, e até a data da apresentação, mais 1.213 vagas foram autorizadas em 2024.

Entretanto, apesar desse aumento expressivo no número de vagas, o total de inscritos permaneceu estável, em torno de 1 milhão. A relação de candidatos por vaga, que era de 30,4 em 2015, caiu para 7,1 em 2022, e em 2023 já há instituições com uma relação de apenas 5 candidatos por vaga. Desde 2020, as vagas oferecidas em cursos de Medicina não estão sendo totalmente preenchidas, e em 2022, quase 14 mil vagas ficaram sem preenchimento, indicando uma saturação em algumas regiões e a necessidade de revisão nas estratégias de captação e retenção de alunos.

Além disso, observa-se uma pressão do mercado nos valores das mensalidades de Medicina, que passaram a priorizar cursos com valores abaixo de R$ 9.000,00. Historicamente, duas grandes restrições impediam muitos estudantes de ingressar em cursos de Medicina no Brasil: a escassez de vagas autorizadas e as mensalidades elevadas. Embora o aumento do número de vagas esteja atendendo a uma dessas restrições, o alto custo das mensalidades continua a ser um obstáculo significativo.

Nesse cenário, a necessidade de financiamento para os estudantes se torna cada vez mais evidente. Para mitigar esse desafio, é essencial que as instituições de ensino desenvolvam e promovam programas de financiamento acessíveis, seja por meio de parcerias com bancos, programas governamentais ou soluções internas de crédito educacional.

No que se refere aos custos acadêmicos, Romário destacou que a quantidade de horas-aula semanais por aluno no curso de Medicina é sete vezes maior do que a recomendada para um curso de Direito, por exemplo. Além disso, o custo da hora docente no curso de Medicina é cerca de 3,5 vezes maior em comparação com o curso de Direito, sem contar os gastos com horas médicas, estágios e parcerias com hospitais e clínicas.

Além do mais, custo de captação de alunos para os cursos de Medicina varia entre R$ 3.500,00 e R$ 4.000,00 por aluno, sendo significativamente maior do que o custo para captar alunos em outros cursos presenciais, que gira em torno de R$ 800,00 por aluno. Esse diferencial de 333% adiciona pressão sobre as instituições.

Esses fatores justificam o elevado valor de mensalidade dos cursos de Medicina e destacam a necessidade de soluções financeiras para ampliar o acesso.

Adicionalmente, há uma preocupação crescente com o resultado financeiro dos cursos de Medicina, especialmente os novos, que enfrentam dificuldades para preencher suas vagas e alcançar a sustentabilidade financeira. Para que um curso de Medicina atinja resultados financeiros elevados, é necessário ter ao menos 80 vagas anuais. No entanto, as recentes autorizações de cursos têm liberado apenas 60 vagas, o que pode comprometer a viabilidade econômica dessas novas ofertas.

Diante desse cenário, há uma tendência de ticket médio e EBITDA menores, além da necessidade de ajustes nos projetos pedagógicos e a redução no gasto com folha docente médico.

Apesar dos desafios, existem oportunidades significativas para o crescimento e inovação nos cursos de Medicina. A adoção de tecnologias como a telemedicina, simuladores de alta fidelidade e plataformas de ensino híbrido podem reduzir custos e aumentar a eficiência, sem comprometer a qualidade do ensino. Além disso, parcerias com hospitais e clínicas podem criar sinergias que beneficiam tanto as instituições quanto os alunos.

O futuro dos cursos de Medicina depende da capacidade das instituições de ensino superior em inovar, adaptar-se e gerenciar de forma eficiente seus recursos. Diante disso, fazemos um convite à reflexão sobre as estratégias que as instituições devem adotar para enfrentar os desafios e aproveitar as oportunidades que o mercado educacional oferece. Com uma abordagem estratégica e inovadora, as instituições podem não apenas sobreviver, mas prosperar neste cenário em constante evolução.

Indicadores Financeiros Essenciais

1. Folha de Pagamento Docente

A folha de pagamento docente representa o maior custo de uma instituição de ensino. Para manter a sustentabilidade financeira, é crucial monitorar o percentual da receita destinado a essa área.

• Percentual Ideal: Até 35% da receita. Manter esse percentual permite que a instituição equilibre seus recursos, garantindo que uma parte significativa da receita seja direcionada para outras áreas essenciais como tecnologia, infraestrutura e programas acadêmicos.
• Situação Crítica: Acima de 50% requer ajustes imediatos para evitar comprometer a saúde financeira da instituição. Gastos excessivos podem levar a dificuldades para investir em outras áreas críticas, resultando na possível degradação da qualidade educacional e de suporte aos alunos.

2. Margem de Contribuição

A margem de contribuição mede o quanto sobra da receita após o pagamento dos custos diretos, como salários de professores. Sua mensuração permite identificar com precisão eventuais cursos em descompasso financeiro.

• Meta Ideal: Superior a 65%. Uma margem de contribuição saudável indica que a instituição está gerando receita suficiente para cobrir seus custos diretos e ainda possui recursos para reinvestimento e expansão.
• Variações por Curso: Cursos de direito, por exemplo, podem apresentar margens de até 75% devido a menores custos operacionais comparados a cursos de enfermagem, que requerem mais recursos para laboratórios e materiais específicos. Essa variação deve ser analisada para entender onde é possível otimizar custos sem comprometer a qualidade.

3. Custo de Captação de Alunos (CAC)

O CAC inclui todas as despesas relacionadas à aquisição de novos alunos, como publicidade e comissões de venda.

• Valor Médio: Aproximadamente R$ 850 por aluno, exceto medicina. Este valor é uma referência e pode variar conforme a localização da instituição e a competição no mercado.
• Fatores Inclusos: Publicidade, eventos promocionais, comissões de venda, fornecedores. Um CAC elevado pode indicar a necessidade de revisar e otimizar as estratégias de marketing e captação de alunos, buscando canais mais eficazes e econômicos.

4. Custo de Ocupação

O custo de ocupação engloba despesas com aluguel e manutenção da infraestrutura.

• Percentual Ideal: Menos de 8% da receita. Manter os custos de ocupação baixos permite que mais recursos sejam destinados diretamente ao processo educacional e à melhoria das instalações.
• Despesas Incluídas: Aluguel, manutenção, utilidades (água, luz, telefone). Monitorar esses custos é essencial para evitar desperdícios e garantir que a infraestrutura esteja sempre em condições ótimas para o uso.

5. EBITDA

O EBITDA mede a eficiência financeira da operação da instituição.

• Ideal: Entre 18% e 22%. Este indicador mostra a capacidade da instituição de gerar lucro operacional antes de considerar despesas não operacionais. Um EBITDA saudável indica uma operação eficiente e sustentável.
• Alerta: Abaixo de 8% indica uma gestão de crise financeira. Valores tão baixos podem sugerir que a instituição está lutando para cobrir seus custos operacionais básicos, necessitando de uma reavaliação urgente de suas estratégias financeiras e operacionais.

Implementação e Monitoramento

A implementação desses indicadores deve ser acompanhada por um monitoramento contínuo. Isso permite ajustes rápidos e eficazes, garantindo que a instituição esteja sempre alinhada com seus objetivos financeiros e acadêmicos. Ferramentas de Business Intelligence (BI) podem ser úteis para acompanhar esses indicadores em tempo real, fornecendo insights valiosos para a tomada de decisão.

Conclusão

A gestão financeira eficiente é fundamental para a sobrevivência e crescimento das instituições de ensino. Ao manter as contas em dia e operar de forma eficiente, as instituições não apenas garantem sua sustentabilidade, mas também criam um ambiente propício para o crescimento e a inovação, beneficiando diretamente seus alunos. Adotar uma abordagem estratégica baseada em indicadores financeiros é essencial para o sucesso a longo prazo, permitindo que as instituições naveguem pelas complexidades do mercado educacional e permaneçam competitivas e focadas na excelência educacional.